Plus d'un an avant le retour en salles de "La Guerre des Etoiles", Disney exploite déjà la marque tous azimuts, une stratégie de monétisation éprouvée et qui est à la source de sa solidité financière.
Disney a acquis les droits sur la saga en 2012, en même temps que la société de son créateur George Lucas, LucasFilm. Un pari à 4 milliards de dollars qu'il espère rentabiliser avec une nouvelle trilogie au cinéma dès décembre 2015, mais aussi une avalanche de produits dérivés dépassant largement les jouets en forme de sabres-lasers.
Le dessin animé "Star Wars Rebels" a ainsi fait ses débuts vendredi sur une chaîne américaine du groupe, où il sera aussi décliné en série télévisée.
Cela suit un jeu vidéo pour smartphone, "Star Wars: Commander", sorti fin août, et la promesse d'une "présence beaucoup plus grande" de l'univers de la saga dans les parcs d'attractions Disney.
La stratégie n'est pas nouvelle mais a été perfectionnée par le patron du groupe Robert Iger, aux manettes depuis 2005. Elle a contribué à près de 9 milliards de dollars de bénéfices net cumulés sur les neuf mois achevés fin juin, et lui a valu cette semaine une extension de contrat jusque mi-2018.
"C'est l'une des choses qu'il laissera au groupe", indique à l'AFP Neil Macker, un analyste du cabinet Morningstar spécialisé dans les médias: savoir "faire vivre" le portefeuille de marques à travers toutes les divisions de Disney, au cinéma mais aussi sur ses chaînes télévisées, dans ses parcs d'attraction ou dans ses Disney Stores.
Pour lui, "on en voit les bénéfices dans ce qu'ils ont fait avec Marvel (dont Disney ne cesse de puiser dans l'écurie de super-héros, d'Iron Man et Captain America aux plus récents "Gardiens de la Galaxie" NDLR) et Pixar" (les studios d'animation créateurs de Toy Story ou de Cars). Ce sont les deux autres grosses acquisitions finalisées par Bob Iger.
Avec Star Wars comme avec les super-héros de Marvel, Disney s'est aussi ouvert à un public moins enfantin et dépassant ses personnages historiques comme Mickey et l'univers des contes de fées, même s'il ne les oublie pas comme l'a montré récemment le succès de "La Reine des Neiges", elle aussi source de multiples produits dérivés.
"L'une des choses que Bob Iger a fait, c'est les rendre moins dépendants à tous ces vieux personnages au profit de nouveaux (...) et les utiliser tous pour créer toujours plus de contenus, qui peuvent se transformer en droits, ou en marchandises à commercialiser, ou en comédies musicales", résume Neil Macker.
En concevant et distribuant lui-même ses produits dérivés, Disney évite d'avoir à verser une partie de ses bénéfices à des intermédiaires. Sa diversification le rend aussi moins dépendant des aléas du marché de la publicité télévisée.
Pas immunisé contre les flops
Tout n'est toutefois pas idyllique dans l'univers Disney.
Avec un cours de Bourse quasi-record et une capitalisation triplée depuis 2005, quelques rares analystes envisagent que le groupe commence à être surévalué. "Disney s'approche du sommet d'un cycle", prévenait début septembre le cabinet Indigo Equity Research.
Du côté des parcs, Eurodisney, propriétaire de Disneyland Paris et dont Disney détient environ 40%, a convoqué pour lundi un comité d'entreprise extraordinaire pour évoquer sa "situation financière".
Côté télévision, la chaîne généraliste ABC a besoin de nouvelles séries phares pour rebondir et la sportive ESPN risque à terme de souffrir de l'intensification de la concurrence pour les droits de retransmission.
Même au cinéma, "le groupe n'est pas immunisé contre les flops", indiquait récemment à des analystes le président des studios Walt Disney, Alan Bergman, reconnaissant avoir vraiment perdu de l'argent avec "John Carter" et "Lone Ranger".
Dans le cas de Star Wars, les nombreux fans, fidèles depuis la sortie du premier film en 1977, sont autant un atout qu'un danger, et Disney en est "très conscient", selon Neil Macker.
"Ils ont sélectionné attentivement qui va faire" le film, s'adressant par exemple pour la réalisation à "des gens comme J.J. Abrams, qui a travaillé sur Star Trek, une autre marque avec un public très loyal".
Mais personne ne peut jamais rien garantir, prévient l'analyste: "Beaucoup de fans en veulent encore à (George) Lucas pour ce qu'il a fait dans la +prélogie+", les trois films des années 1990 et 2000 relatant les événements antérieurs à la trilogie originale.