La plateforme Google Ads a connu d’importantes évolutions ces dernières années avec la généralisation des stratégies automatisées de smartbidding. Grâce au machine learning, elles optimisent les enchères automatiquement afin d’obtenir le plus de leads possible. Ces stratégies ont rapidement été adoptées par les acteurs du BtoC, notamment les retailers. La plupart ayant des cycles d’achat courts, les performances obtenues avec les stratégies automatisées, tant sur le volume que sur la baisse des coûts d’acquisition, ont rapidement fait oublier les stratégies manuelles.
Mais qu’en est-il pour les acteurs du BtoB ? Souvent confrontés à des cycles d’achat plus longs, des produits plus complexes, et des intentions de recherche de niche, liées à des mots-clés très spécifiques et à faibles volumes de recherche, l’agence Google Ads CyberCité vous explique comment challenger votre activité BtoB grâce à une stratégie Google Ads performante.
Campagnes à enchères intelligentes, vraiment ?!
La promesse de Google via ses « enchères intelligentes » est de maximiser les résultats de vos campagnes via la prise en compte de nombreux signaux contextuels comme le(s) device(s) utilisé(s), les zones géographiques, vos listes de remarketing... Des critères déjà paramétrables par le passé dans les enchères manuelles. La différence majeure se situe dans l’utilisation, par les algorithmes de machine learning de Google, des parcours utilisateurs et des schémas d’attribution qui apportent le plus de résultats selon les objectifs et les points de conversion que vous fixez.
Google propose pour cela d’adopter des structures de campagnes beaucoup moins précises et détaillées que par le passé, plus génériques, afin de laisser travailler l’algorithme dans la détection des parcours qui apportent une réelle croissance de vos indicateurs business. Cela implique de minimiser l’impact des «clics» et donc de certains indicateurs historiques Google Ads dans vos stratégies, comme le CPC ou la position moyenne (supprimée par Google en 2019). Les correspondances de mots-clés proposées par la plateforme sont d’ailleurs de plus en plus orientées vers l’ouverture, le «large», et de moins en moins vers un contrôle détaillé précis et manuel de chaque mot-clé.
Face à cette perte de contrôle, le lâcher-prise est particulièrement difficile pour des acteurs du BtoB qui opposent souvent les spécificités des besoins de leurs cibles aux propositions de dépenses, souvent «trop imprécises» et plus coûteuses que leur proposent (imposent ?) les algorithmes de Google. Parfois à raison : difficile en effet d’accepter de payer un trafic qui ne paraît pas pertinent à première vue, car orienté vers des mots-clés trop génériques et grand public.
Avis d’experte «Pourtant, à condition de leur laisser le temps de l’apprentissage (plusieurs semaines, voire quelques mois), d’avoir un volume de conversions suffisant (au moins une trentaine de conversions pour le ROAS), et de configurer vos campagnes et audiences de manière adaptée, la mise en place de ces stratégies d’enchères intelligentes porte généralement ses fruits à moyen et long termes». – Emily Cerisier, Consultante SEA/Média Senior.
Derrière les termes « Maximiser les conversions », « Maximiser la valeur de conversion », et a fortiori «CPA cible», «ROAS cible», se cachent de réelles possibilités de générer un business incrémental avec des stratégies d’enchères qui remettent au cœur de l’algorithme l’essence même de votre business.
Le smartbidding ouvre de nouvelles opportunités, il faut savoir les saisir, mais pas aveuglément ! Le temps gagné sur les configurations et optimisations manuelles (désormais réalisées en grande partie automatiquement par les algorithmes Google Ads) permet de se concentrer sur la stratégie décisionnelle, de manière à ne pas laisser un algorithme tourner sur les mauvaises données :
- • Mettre en place un tracking avancé des conversions et des micro-conversions afin de nourrir la machine avec de réels insights à valeur ajoutée pour vous. Pour pallier la perte de données de cette nouvelle ère cookieless, Google a mis en place deux fonctionnalités que sont le Consent Mode et Enhanced conversion. Attention cependant à leur mise en place, il faudra envisager de le paramétrer sur des périodes où les activités B2B ralentissent.
- • Travailler à l’amélioration de l’expérience utilisateur « onsite ». Faire en sorte de mieux convertir le trafic ramené. En B2B, on pense souvent aux mêmes raccourcis qu’en B2C : c’est-à-dire que l’on souhaite une conversion qualifiée directe. En B2B, l’amélioration de l’expérience utilisateur passe aussi par une récolte de lead « tiède » pour votre stratégie de lead nurtering. La récolte de conversion pour le lead nurtering est tout à fait envisageable via Google Ads.
- • Optimiser le coût au lead plutôt que le coût au clic. Découvrir des thématiques inexplorées à chaque étape d’une Customer Journey toujours plus complexe en termes d’usages, d’intentions, de contextes de recherche...
Comme pour le SEO en B2B, on retrouve dans les stratégies BtoB SEA beaucoup plus de similarités avec le BtoC que l’on pourrait le croire de prime abord. La mise en place de stratégies intelligentes contrôlées et AB testées de la bonne manière, c’est aussi l’occasion de rechallenger les contenus de votre site en fonction de ce que recherchent réellement vos cibles à chaque étape du process décisionnel poussant à l’achat ou à la prise de contact.
C’est aussi une méthode de travail qui incite à développer la précision de ce qu’est une conversion : proposer de nouveaux points de contact intermédiaires dans le parcours client (comme des livres blancs ou des infographies pour les prospects en phase de découverte de produits ou services).
Avis d’experte : «Si nous poussons l’exercice dans un contexte qui va vers l’obsolescence des cookies tiers, recentrer sa stratégie afin de générer le plus possible de 1st voire Zero Party Data est sans doute l’avenir de vos stratégies digitales». – Emily Cerisier, Consultante SEA/Média Senior.
Les enjeux des campagnes BtoB sont de réussir à faire correspondre les données issues du marketing et des ventes, et de les partager avec la plateforme Google Ads.
Avis d’experte : «En effet, tout performant que puisse être le machine learning chez Google, il n’aura aucune efficacité si les données que vous lui fournissez ne sont pas réfléchies de manière adaptée à votre stratégie. Automatisation oui, mais pas sans contrôle expert !» – Emily Cerisier, Consultante SEA/Média Senior.
La bonne formule pour développer son activité en BtoB ?
Structure de campagne adaptée au smartbidding + stratégie de contenu adaptée à la cible + diffusion auprès d’audiences ciblées + mesures de la donnée = Performance des CPA et ROAS optimisée.
Google a quelque peu forcé les utilisateurs de sa régie publicitaire à emprunter le chemin de l’automatisation. Passée la crainte de la boite noire et de la perte de contrôle sur les campagnes, ces innovations ont plutôt permis de renouer avec le cœur du business. Le point central n’est plus d’optimiser les campagnes Google Ads, mais d’optimiser son site, ses mécaniques de conversion, sa récolte de data, et de manière plus globale, la transition digitale pour développer son business. Enfin, nous avons l’habitude de penser inclusion (achat de mots clés, ciblage d’audience) mais il faut également penser exclusion pour les secteurs du B2B afin de mieux qualifier la cible et son intention.
En bref, accorder plus de temps à nos stratégies marketing pour aller chercher plus de potentiel. La technologie avance rapidement et se simplifie, elle ouvre de nouvelles opportunités et transforme vos stratégies marketing. Les limites restent celles de l’imagination et de la créativité des marketeurs.
La rédaction de CNEWS n'a pas participé à la réalisation de ce contenu.