Après que le Royaume-Uni a interdit début 2019 les publicités comprenant des «stéréotypes de genre», deux premiers spots de télévision viennent d'être épinglés par les autorités.
Répondant aux plaintes de téléspectateurs, l'agence nationale en charge de la réglementation du secteur publicitaire (ASA) a jugé que les deux annonces étaient contraires aux nouvelles règles, qui prohibent la représentation d'hommes et de femmes dans des activités trop genrées. L'objectif : éviter de propager des sous-entendus sexistes, pour ne pas enfermer les consommateurs dans tel ou tel rôle social.
Père incapable et femme passive
La première publicité est signée Philadelphia, la marque de fromage à la crème détenue par Mondelez International. Elle met en scène deux pères qui discutent dans un restaurant avec leurs enfants respectifs. Des tartines de fromage passent sur un buffet-roulant. Les géniteurs délaissent alors aussitôt leurs progénitures pour casser la croûte, avant de les récupérer in extremis et que l'un d'eux déclare «Ne disons rien à maman».
Or, selon l'ASA, ce spot véhicule l'idée reçue selon laquelle les pères sont par définition de mauvais parents, incapables de s'occuper correctement de leurs bambins et qui, dès lors, les mettraient en danger.
La deuxième publicité bannie des ondes a, elle, été conçue par Volkswagen. Elle dépeint tour à tour un couple dans une tente plantée sur une corniche de falaise, deux astronautes hommes, un sauteur en longueur masculin amputé d'une jambe... et une femme assise sur un banc à côté d'un landau. Le tout légendé du mantra : «Quand on apprend à s'adapter, on peut atteindre des sommets».
Là encore, le spot pèche par son sexisme, estime l'agence de contrôle. Quand les hommes sont représentés comme des aventuriers, des athlètes ou des explorateurs de l'espace, la femme est, elle, montrée comme passive et cantonnée à un rôle de mère.
Si ces deux annonces sont les premières à connaître la censure pour sexisme, il y a fort à parier qu'elles sont loin d'être les dernières, la publicité d'une manière générale n'étant jamais à court de stéréotypes.